文旅惠评 | 万达商管“去地产化”遇阵痛；民营景区内忧外患双重重压

作为文旅业者，我们都期待能对这个不断趋前、变换不断的文旅时代的每一个重大事件、每一个关键节点，有着更多的了然于心，知晓它的变革、冷暖及趋势。

于此，执惠统筹分析一周文旅最新动态，聚焦文旅巨头、目的地、新业态、新科技、新消费等五个领域，试图从这些鲜活的元素中寻找发现每个领域中值得再加记录的最新事件或信息，基于一定的框架、视角或维度，来探析它们带给文旅业发展，带给我们的价值点。

文旅惠评【第5周】，文旅一线情报，一周深度评析。

文旅巨头行情

先说万达。万达商管上市路仍显崎岖。

因“去地产化”，导致物业销售收入大幅减少，万达商管今年上半年营收和归母净利润，分别都下滑超过30%，这算是其志在上市的难免“阵痛”。

在王健林的规划中，万达商管还将进一步“去地产化”，成为彻底的商业管理运营企业。两方面看，一者距离对赌协议中的2023年10月31日前万达商管上市已日行渐近，更直接简单的商业模式，弱化乃至尽量消除地产元素，物业管理运营能力的体现，有助实现在A股上市，并寻求较好估值；

当前国内不少地产商的物业管理公司已上市或正谋求上市，环境尚可，这就要说到第二者，失去地产收入“庇佑”，万达商管需要向资本市场证明自己的盈利能力，这期间，其物业运营管理能力还需进一步提升，包括新零售背景下，线下与线上模式的结合打通，以及进一步扩充万达广场体量的空间和能力。存量与增量的运营逻辑都在其中。

而说到增量，地产商的规模扩张依然有不少动作。近期，云南本地房企俊发集团与昆明城投合作，拟共同打造昆明市晋宁体育小镇，项目拟拟研究总面积约5.7万亩，预计投资约600亿元。这个超大体量背后，固有体育或运动项目时下的走热因素，但更为重要的或是俊发集团以此低成本拿地，扩充土储规模，以分享晋宁撤县设区后的地产市场红利。

于俊发集团而言，在当前房地产市场不佳乃至转型提速背景下，在云南省外的市场外扩，实力并不是很突出，所要考量的因素也更多，而在云南所积累的政商及项目资源，在继续深耕云南方面依然还有助力，对早先提出的地产销售千亿的目标提供可能。

但是，这一项目所带来的资金压力、综合体项目的运营要求，以及昆明乃至云南文旅、地产的饱和式市场竞争环境等，都将是俊发集团不可不面对的压力。

而结合4日荣盛康旅与山东省土地发展集团等签约，在山东威海打造海洋运动小镇来看，尤在2日国家印发《体育强国建设纲要》，打造10个运动小镇样本等利好政策环境，以及市场需求等促推下，运动体育、文旅和土地将有更紧密的结合，有望成为地产商布局文旅、获取更多土地的一大切入口。

说完地产商，我们再来说另两个巨头，携程和OYO。

本周消息，携程宣布完成换股交易，成“印度携程” MakeMyTrip最大股东。两个维度看，一方面，这是携程既有模式和业务能力的外输，其在国内面临的压力已不断增大，尤其是类同美团等非OTA带来的业务边界“侵入”，携程的国际化市场开拓，是为必然；另一方面，印度市场某方面可视为正复刻中国市场，印度的人口红利、经济发展、扩增的市场以及未来的增长潜力，都意味着这是一个绝不可错过的市场。国内外不同领域巨头的蜂拥而入，不言而喻。

OYO的两个新动作也值得关注，一是将在印尼投资1亿美元，以加强本地业务；二是收购哥本哈根的数据科学公司Danamica，其动态定价技术能力较为强大，可从技术层面为OYO的快速扩张提供支撑。

可以看出，OYO在持续扩张的同时，正通过更多的资金和技术投入，寻求对存量资源的更多盘活，尤其是运营能力的提升，对解决其酒店增收难题甚至痼疾会有一些帮助，这或许是其竞争对手需要密切关注的地方。

目的地投资晴雨表

国家出台的政策，着实值得关注。

本周主要的政策主要是三个，国务院印发体育强国纲要，打造10个运动小镇样本，商务部提出将重点培育30-50条商业繁华全国示范步行街，文旅部与农行联合印发通知，提出未来5年农行提供1000亿贷款，支持乡村旅游重点村建设等。

以下各自分析。

上文已有体育强国政策的简述分析，延伸看，体育+旅游将会有更多的业态或项目出现，体育消费将增加，比如政策中提出推进冰雪运动“南展西扩东进”战略，将有望使得南方的冰雪项目增加，同时运动小镇样本打造，也将可能使得地方建设运动小镇的积极性增加，地产商由此切入的可能性不小，尤其对应纲要提到的“研究完善建设用地标准，在国家土地政策允许范围内，保障重要公益性体育设施和体育产业设施、项目必要用地，并依法依规办理用地手续。”这可能使地产商通过运动小镇项目拿地具备更多可能，如何防控项目地产化，是需要考量的。

纲要还提到“加快在海南建设国家体育训练南方基地和国家体育旅游示范区。挖掘中西部地区独特的体育资源优势，形成东、中、西部体育良性互动格局。丰富革命老区、民族地区、边疆地区、贫困地区群众的体育生活，做好体育援疆、援藏工作。”这一政策的落地，将有可能使得海南、中西部等区域的运动小镇或体育小镇项目建设，有了更多推动力，将有望推动更多资本或企业进入落地项目，但同样地产化依然需要更多防控。

不过相较而言，体育小镇目前还只是新兴概念，虽然目前其发展态势良好，但也只是处于发展的初级阶段，部分投资建设方对体育产业领域不了解，套用地产和其他文旅项目模式居多。如何为项目注入产业资源、旅游主题，跨界融合做强“体育+”，难度确实不小。

商务部印发的文件提出将重点培育30-50条商业繁华全国示范步行街，这可视为此前国务院促销费"20条意见" 的延续。步行街是城市商业的发源地，也是各种商业资源的集聚区。对一些基础较好的步行街进行改造提升，既有利于改善消费环境，增加有效供给，培育消费新增长点，也有利于以点带面，通过步行街的辐射带动，繁荣城市经济，促进城市发展。

再说农行的千亿贷款支持乡村旅游发展，一直以来，乡村振兴、乡村旅游并不乏诸多政策推动，但土地、资金等，都是具体的制约因素，此次政策出台，在资金支持方面自是利好，对促生更多优质乡村旅游项目有帮助，从而拉动更多的乡村旅游消费。不过，就信贷体量和时长，以及乡村旅游的规模来看，如何通过信贷资金投入、金融杠杆及产品的有效形成，地方银行的有效联动等，都是关键因素。

地方文旅投资依然火热，本周投资额（开工或签约等）超2600亿，以四川最巨，超2300亿元，包括集中开工103个项目，遍布全省18个市州，总投资额达2190亿元，另有大凉山文旅康养推介会签约14个项目，投资总额155亿元。

这里有文旅资本对四川作为旅游资源高地和巨大市场的看好，以及文旅消费日被看重进而推动项目落地的可能，而年终渐近，地方政府或也需要项目建设启动来为拉动经济增长提供助力。

四川外，浙江绍兴、江苏淮安、江苏海门、河北唐山、甘肃和新疆等或有文旅项目签约，或提出发展房车、夜游来推动全域旅游发展，除了旅游热门区域的继续投资，西部区域也正结合自身优势和市场趋势，吸引更多资本或企业进入投资。

另一边，国内一些中小型景区日子并不好过。本周，哈尔滨2A景区玉泉威虎山在国家产权交易所挂牌出售。自2017年7月洛阳龙潭大峡谷成为国内首家破产的5A景区后，越来越多的“明星”景区陷入危机。今年6月，作为威海市的一大招牌，大乳山景区正式宣告破产重整，引来唏嘘一片。融资难、贷款到期无力偿还等成主因。尤其是随着消费需求变化，行业竞争愈发激烈，在全国景区提质降价的大趋势下，转型升级成传统观光型景区亟待突破的重要课题。内忧外患双重重压之下，未来这类民营景区发展境况难言乐观。

文旅创新业态

杭州千岛湖9月3日实行游客实名制分时预约入园，类似制度早前在国内一些知名景区即有，如千岛湖方面所称，此举意在提升游客的旅游体验、升级服务等。尤其在春节、五一、十一等重大节日，不少景区人满为患，游客体验差，且安全问题也较为突出。

大面上看，这一制度实施后，对景区而言有利也有新挑战。好处如上所言提供更好的旅游体验和服务，也有助解决景区的安全等问题，同时，实名制入园对汇总游客的信息也有帮助，为接下来大数据分析游客画像，提升画像颗粒度等，进而优化产品供给和改善营销策略等，也有帮助。

但对依赖门票的景区来说，这一制度可能会影响游客的入园体量及门票收入，尤其在淡季时，如何因时不同，制定不同策略，也要考量。另一方面，游客体量控制，有了更好的旅游秩序，景区应该多琢磨如何拉长游客的消费停留时间。

说到景区，故宫确实一直保持引领态势。近期，中国少儿编程品牌编程猫与故宫宫廷文化举行合作签约仪式，将在故宫文化推广方面展开深度合作，包括双方共同推出首届青少年故宫宫廷创意编程大赛，联合制作故宫主题编程公开课等。

简单说，此前的故宫文创所吸引的主要客群年轻化，但在少儿层面应该不多，此前将文具从文创体系单独出来，推出“故宫文具”，切入的一个市场即是少儿领域。而此次的合作，则更为直接，在吸引更多少儿群体方面将有不小的作用，甚至拉动吸引更多的少儿背后的父母，也有帮助。

这里有增加用户黏性以及获取更多用户的逻辑，类同的还有携程超级会员与京东权益互通，联手推跨界会员特权。这个合作背后有几点：线上直接获客的空间已显逼仄，跨界合作成为新路径之一，前提是双方的（潜在）用户有重叠，权益互通才有延伸可能；购物高频，旅游低频，高频切低频，有流量转化可能等。

本周文旅新业态绕不过原创IP、火热的VR。以漫画为核心的原创IP孵化公司“三福互娱”获3000万元A+轮融资；VR娱乐公司“星葆”完成千万元级天使轮融资；VR社交平台VRChat获1000万美元C轮融资。

简单分析，原创IP不缺市场价值，IP内容是核心，也是独特竞争力，但同时价值的落地放大，后面的业务链做长、多元化开发等都很重要，这其中需要资本加持，不断的资金投入；VR经过近几年相对快速发展，赛道竞争者众多，但市场容量仍未被满足，大量的场景等待具体应用或项目落地，加上VR内容、VR设备等仍在持续完善升级阶段，这个赛道的竞争周期仍可能较长。

文旅新科技动态

先看交通方面，北京大兴机场刷脸值机登机、行李实时定位追踪；郑州机场乘客凭身份证就可以直接办理行李托运、安检和登机手续；“5G+AI铁路智慧机务系统”在西安正式投用。

大致可见，机场的智能化水平正在不断提升，旨在提升旅客的体验，同时也为机场自身提高运行效率，节约整个成本提供可能。而上述铁路智慧机务系统也有类同后者的考虑，提升数据存储效率，并提升铁路运输安全保障能力。

接下来说5G、AR。

9月初，敦煌研究院与中国移动甘肃分公司、华为签署协议，探索5G技术在历史文化保护和传承领域的应用，促进“5G+文旅”深度融合，助力敦煌石窟文物的保护、利用和传承。对敦煌石窟来说，其在预防性保护方面面临的传输过慢、文物保护数字化，以及文物资源开发提供更多文化与技术结合体验产品等方面，都需要与新技术实现更多互通。这也是国内很多类似历史文化丰厚景区接下来所应尝试的。

快手近期上线地标AR特效，用快手拍摄三里屯太古里，画面中建筑物瞬间变身“大眼萌”。户在地标建筑物所在地打开快手的拍摄页面，可以体验该特效玩法。此次上线地标建筑物特效，还包括岳阳的岳阳楼，南昌的滕王阁，武汉的黄鹤楼等。

快手上内容的一个调性可认为是新奇，这个AR特效也有这个意味，某方面可以满足用户追求个性化、差异化体验的心理，而对于上述地标建筑物来说，自身形态的相对固化和观光属性，经过这一特效，也能增加更多的形态和趣味性，甚至于说可以和快手进行营销联动，创造一些网红属性的可能，吸引更多的年轻消费群体。当然，不管是这一特效作用继续放大，还是建筑物或目的地进行合作联动，一个关键是这一特效的多样化，也能契合建筑物的形态或风格属性，呈现尽量恰到好处，此外既有特效功能的延伸，比如用户能否自行创作或加工等，增加互动参与的积极性。

文旅消费洞见

本周文旅消费关键词：夜游、海岛、邮轮、自驾、年轻人等。

先看几个数据，中国旅游研究院《2019年中国夜间游大数据报告》显示，游客消费占比达30%，70后、80后、90后为主要夜游人群，其中“80后”是主力；本地居民占43%，外地游客占57%。

若参考这些数据，可大致发现，目前夜间游消费比例还不算高，游客可消费、愿意消费的夜间游内容还待继续补充升级；而80后经济基础相对较好，工作生活压力相对也大，有相对较大的夜间消费意愿，同时适配90后消费的夜间内容也还不够，需要完善供给；本地居民相对高频、外地游客相对低频，但前者占比不如后者，说明外地游客通过夜间游来了解当地历史人文风情等，意愿不小，目的地在打造突出地方文化特色的夜间游产品方面，还有较大空间。

夜间经济着实火热，途牛发布的《2019暑期旅游消费分析》显示，越来越多的旅游城市选择将夜晚点亮创造独具特色的城市景观，增加夜间旅游消费，带动“夜经济”的发展。不过，深一步说，“点亮城市”、城市景观灯光秀等，确实不少城市都在做，且早就在做，整体门槛不算很高，但在视觉体验之外，更多的深层次内容体验怎么打造，才是接下来城市特色夜经济的关键。

另在上述暑期旅游消费分析中，海岛、红色、邮轮较为热门。红色旅游暑期较火，和游学研学、历史文化教育等因素有关。海岛、邮轮较热门，有消费升级的因素，也有暑期避暑、海岛“水”元素突出有关，另外和这两方面的旅游产品体验在提升也有关联。

沿着这个话题，再继续说说年轻人的旅游消费，数据显示，超三成年轻人喜欢独自旅行，此外超过70%的年轻人愿意在美食上多支出费用；去哪儿网中秋酒店预订等显示，95后景区玩cosplay；2019年5G手机首批用户画像报告显示，25至34岁用户占比超60%。大致来看，个性化的旅游需求更加明显，美食的吸引力凸显，目的地打造美食IP、美食文化IP需要更多功力；5G用户的争夺是年轻人的争夺，这不只是5G厂商的命题，也是正更多应用5G技术的景区景点、目的地等的命题。

携程租车发布的数据也值得关注，其提到上半年，租车自驾总人次比2018年同比增长44.6%，自驾“成瘾者”一年都在路上。这或可预见，旅游租车市场还将进一步扩增，房车营地市场也将有更多机会，房车营地的建设或会有更多行动；而随着交通情况的进一步改善，不同景区景点、目的地之间的交通阻隔将进一步弱化，自驾游客体量的扩充，对不同景区、目的地带来更多机会，这种机会的落地也需要不同景区景点、目的地之间在产品、服务等方面有更多的串联协同。

9月19日，2019首届武汉文旅融合光谷高峰论坛将在武汉光谷希尔顿酒店举行，本次论坛将以“科技赋能文旅，共生共荣共赢”为主题，旨在搭建武汉乃至湖北省的文化、旅游、科技产业交流和交易平台，发挥武汉资源优势，通过举办一届高规格、高质量、 高影响力的专业论坛活动。欢迎扫码报名参会！

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「 往期精华 」

执 惠

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